9月19日 (第2/2页)

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1991年的这一天，首批“中国驰名商标”诞生，这些商标到今天很多还是如雷贯耳，像茅台酒、青岛啤酒、海尔冰箱等。但是有些随着人民生活水平的进步，已经用得不太多了，比如说自行车，当时最有名的像凤凰牌、永久牌、飞鸽牌等渐渐淡出了大多数人的视线。我记得小时候我有三大梦想。第一个就是拥有一辆上海产的永久牌自行车，我们当年都是偷着骑父亲的“二八”自行车长大的，我小时候的第一个梦想就是拥有一辆自己的自行车；第二个梦想是能有一个大猪肘子，这肘子没人跟我抢，全归我一个人；第三个梦想就是有一个长发姑娘在黄昏中站在我的对面，很懂我的心。当然后来这三大梦想都实现了，所以今天我就胖成了这个样子。在当时的“中国驰名商标”中有很多自行车、缝纫机、收音机的牌子。大家还都记得当年有一种“燕舞牌”收录机，那句广告词“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，曾响彻大江南北；还有一些著名的品牌现在也都没有了。虽然在1991年的时候，我们评出了这些著名的品牌，但是除了一些食品以外，在中国人的心目中，还是觉得外国的东西好。但现在在中国，很多国产的东西已经很厉害了，大量的本土品牌代替了进口品牌，像电视机，现在大家基本都买国产的品牌，几乎没有什么人再去买外国品牌。从1991年到现在，二十多年的时间，“中国制造”已经遍布全世界，我们的GDP已经超过日本，跃居世界第二。

当年大家总觉得美国、德国、日本的东西比中国的东西好，但那时候大家可不觉得韩国的东西好，在1991年的时候还没有什么有影响力的韩国产品，但是今天韩国货在世界上的影响力已经非常大了。你现在如果到美国的商场去看，电器类的产品几乎全被日韩品牌垄断，电视机基本上都是索尼、松下、三星、LG的。手机产品中，虽然苹果是美国的本土品牌，是美国的骄傲，但是今天也已经被三星超越了，而且很多美国人根本就不知道三星是哪国的品牌。我问了很多美国人，我说：“你知道三星是哪国产的吗？”美国人都说不知道。你告诉他说三星是韩国的，美国人会吓一跳。当然这也是一种营销的策略，包括日本的高档车也是，当时就是不想让消费者知道这种车是日本产的，这样才好打开美国市场，因为美国人老觉得日本车就是廉价货，日系车总卖不出好价钱。后来日本的三大汽车公司在打开美国市场的高档车市场时，就都没有挂它原来的商标，而是重新起的英文名字，像丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪等，就是靠营造品牌来打开美国市场。美国人不知道这车是日本生产的，就觉得是高档车，这样就去除了很多成见。

所以改变成见是很难的，只能一点儿一点儿来，美国人不知道这是日本的东西就买回来了，买回来以后用着觉得还挺好，于是慢慢就对日本的产品有了信心，最后就非要买日本的东西。韩国当时也是采取了这样的营销策略，先不告诉你三星是韩国的产品，三星的所有广告中的演员全都不是韩国人，看着非常国际化。韩国的LG在品牌推广时也是这样，它把总部都放到了美国，设计、研发、管理团队用的全部都是美国人，几乎就成为了一个美国产品。到后来大家都开始用三星、用LG了，再告诉你这东西是韩国产的，慢慢就培养起了美国人对韩国产品的信心。对于我们中国人来说其实也有这样的问题，中国人对于所谓的民族品牌有一种根深蒂固的想法，就是一定要告诉人家这是我们中国的品牌，其实有时候这对于打开国际市场并不是很有利。我在美国就见到过中兴、华为的营销人员，我说：“你这手机的名字让人一看就知道是一个中国名字，其实你的东西比别人一点儿都不差，但是你干吗非要强调自己是中国的东西？”当然这不是说我是汉奸或者不爱国，我觉得首先是要打开市场，然后再去告诉人家这是中国的产品，让人家对你的产品树立了信心以后，那自然就会认可你的东西。

根据我在美国的感受，到今天为止，中国第一大被全美国人都知道的品牌就是Lenovo（联想），原因特别简单，就是因为联想收购了IBM。IBM全美国人民都知道，IBM的笔记本电脑Think Pad的用户量是远远超过苹果的，现在大家再看Think Pad，前面“IBM”三个字母没有了，变成了“Lenovo”，大家都印象深刻。所以通过兼并也是树立品牌的一条捷径，就像当初日本品牌进入美国市场时，也是去收购了美国的一些家喻户晓的品牌。索尼公司当时兼并的是美国最有影响力的标志品牌“哥伦比亚”，包括哥伦比亚电影公司、哥伦比亚电视台、哥伦比亚唱片公司，都是美国文化最重要的代表，索尼把它们全部买入，并改名“索尼音乐”。于是当时的著名歌手迈克尔·杰克逊成了索尼音乐签约歌手，杰克逊迷们拿着唱片一看，上面印的全都是“索尼音乐”，但大家也不觉得这是日本的东西。原来哥伦比亚电影公司出品的电影，现在虽然还是用那个举着火炬的标志，但是现在都属于索尼的电影公司，这样索尼提供的东西立刻就风靡了美国。所以我觉得从收购开始树立品牌，这条路是可以走的，而且联想的这条路已经走通了，联想的品牌现在美国人都知道，它如果想再出别的东西，大家就会对它的产品有信心。

除了联想之外，别的中国品牌在美国就很少了，海尔冰箱我偶尔能看到，在美国西岸最大的电器商店“Fry’s”里面我曾经见过，像青岛啤酒、五粮液、茅台只能在华人社区的超市中看到。在美国的运动品牌连锁店中，你要翻开看的话，几乎所有的衣服、鞋都是中国制造，但是它的品牌却都是耐克、阿迪达斯这些美国人自己的牌子，中国只是代加工而已，所以中国的品牌还远远没有做到像日本、韩国的那样成功。韩国的起步时间其实跟我们差不多，战后韩国也是一穷二白，而且韩国的自然资源、经济能力比我们中国还差得多，但今天韩国的产品已经风靡世界，美国的大街小巷到处都有韩国的现代车在跑。而到今天为止，我们还是在替人家的产品做代工，人家靠品牌挣了大钱，而这些东西其实都是在中国生产的。所以我们一定要改变观念，要树立品牌意识，但是在最开始的时候要如何打开市场，我觉得需要大家认真地思考。