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在《定位:有史以來對美國營銷影響最大的觀點》一問中，對廣告語有這樣的解釋，說廣告不是辯論，廣告是一種誘惑。
簡單來說，廣告不是要你改變人們什麼觀點，因爲一般而言，人們只會選擇相信，自己願意相信的事情。
毛樂樂整理着討論的創意，比如說:百世泉，不出百世的經典山泉。
再比如說:我們用百世爲你鍛造，您一生信賴的泉水。
這些，感覺都還不錯，但都紛紛被斃掉了，百世泉是新能源集團新出產的一款高端礦泉水，一瓶四百五十毫升，價格十七塊，走的是精品路線。
有的時候，著名的廣告語，幾乎是貫徹這個商標，比如說“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，還有“德芙縱享絲滑”等等，看上去只是幾個字，但可能一個個公司的團隊，想這幾個字，都是幾個月的努力。
絲毫不誇張，比如說耐克的一句經典廣告核心，“煉”端端的一個字，但卻是三個廣告設計公司，在09年整整一年，推出的方案。
當然一個好的廣告並非是靠廣告詞，但一切都是依據廣告詞建立的，比如德芙的廣告，無論拍多少次，還是展現巧克力猶如絲綢般順滑。
車子、運動鞋等，更是如此，所以是廣告詞，也是廣告方案的核心，馬虎不得，自然是一個字一個標點符號都要扣。
