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就像康哥一樣，如果你是一個新導演，拍了一部電影即將上映，你非常緊張積極地帶着演員參與所有宣傳，接受各種採訪、跑遍各地發佈會、對意見領袖和觀衆做提前試映，你以爲這樣的行爲會帶來良性效果——讓影院經理覺得電影質量不錯、受人關注，然後給一個比較好的排片，例如說一天的黃金場次中，能佔到4場。
可是，影片上映後，你卻發現電影的排片少得可憐，相熟的影院經理或許會告訴你：“兄弟，你沒返點，也沒買場，我實在搞不定啊。你看某某片子就這樣做了。”然後，你發現可能這部在質量和體量方面都不如你的某某片子，卻獲得了更高的排片。你難免爲自己鳴不平。但是，發行界的遊戲規則的確已經改變了，返點和買票房成爲當下獲得高排片、高票房最常見的手段。如果你不懂同行們使用的這點小手段，註定要栽個跟頭。
買票房和返點的具體做法繁瑣卻不復雜，關鍵還是有錢好辦事。比如某發行公司的高層，曾經參與過一次大規模的買票房行爲。他透露，片方當時豪擲6000萬用來在全國各地買票房，具體操作則由發行公司執行。“片方先把這6000萬打到我們公司的賬上，我們全國各地的200多個工作人員再到各個城市和影院或者院線談。直接一手交錢一手交票就行。”票已經出了，雖然有沒有到達觀衆的手中是個未知數。但數字已經計入票房總數，該片的票房起步數就變成了6000萬。
因爲購票量大，各家影院給發行方的也是低於零售的會員價，萬達的會員價最貴。45~50元一張，其他院線，最便宜的是25元一張。發行方並不需要買下一個場次的所有電影票，他說：“影院要求我們至少包下50的票量，他們纔開一個場。同時，影院通過正常的渠道還可以售出一部分票，我們的那50起到的作用是：保證他們有的賺。”
這種優惠使得片方用6000萬可以買到相當多的場次，不僅獲得了很高的票房基數，對外報票房時會有不錯的數字。還掌握了競爭的關鍵點——搶佔排片。這還意味着，同檔期上映的其他電影，已經被排擠出局了。
另一種操作手段。也能達到同樣的目的——片方和發行方降低票房分賬比例，將屬於自己的票房盈利讓利一部分給影院，業界稱之爲返點。按照常規，在扣除33的營業稅和5的電影專項基金後，片方和影院分別獲得票房的43和57。返點則是片方在原有的43中讓出2到10個百分比給影院，在利益的刺激下。影院當然也會給出更高的排片，保證這些影片在票房大戰中佔據先機。
2013年6月。《某時代》上映時，影評人朱三就曾經把該片的返點協議在微博公之於衆：“影片上映首周，片方花錢在衆多影院大量買票包場；影院排片達到40給影院一個點，45給影院兩個點。能規矩點不？”一位院線人士也透露：“2013年6月有部片子，給我們院線的人發了一封信，裏面跪求我們給它安排好的場次和儘量多的排片，然後信中提到，會給我們返點多少。返點有合同這個事情，大概是從14年開始的。”
如果說買票房還在祕密操作，那麼返點已經成爲一種業內人士見怪不怪的“促銷手段”，越來越多的電影選擇公開宣佈下調分賬比例。電影《赤道》在上映近兩週後，由發行公司公開向各院線公司及影院發出《關於電影赤道調整分賬比例的通知》，宣佈電影將從5月12日起調整分賬比例，片方及發行方所得下調10。
返點可以分爲映前返和映後返兩種方式。在競爭激烈的好檔期，片方爲了佔據檔期中的有利地形、pk掉其他對手，會提前和院線及影院談好返點細節，讓影院在排片時傾向於自己。另一種方式是映後返，片方先將影片投入市場試試反響，再根據自己的票房預期調整戰略。
無論是映前返還是映後返，具體的返點數額都不是一刀切，而是分階段階梯式的返點，尤其是放映影片熱度退去，爲了維持排片，片方會增加返點點數。《赤道》的發行方透露，上映前他們已經制定了不同階段的策略：“比如剛進入五一檔要怎麼做，後期遇到《復聯2》要返多少。”
