第七章 消費時代的設計 (第5/28頁)

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在1950年代後半期，受從美國湧進西方的衆多大衆文化和消費觀念影響最深的是所謂的“未成年的青少年階層”（英文把從13歲到19歲的青年稱爲“Teenage”，以13到19這幾個英文單詞的共同詞尾“teen”與英文的“年齡”——age合成，中文似無恰當的對譯字眼，權且譯爲“未成年的青少年階層”），這批青少年大部分是第二次世界大戰之後出生的。戰後初定，美國和西方各國出現了人口大量增殖的狀況，形成了“戰後嬰兒爆炸”，或稱“戰後嬰兒潮”（post-war babyboom），大約有1/3的人口在這個時期出生，他們被稱爲“戰後嬰兒”（post-war babies）。至1950年代末，隨着各國經濟的迅速發展，西方社會開始進入“豐裕時代”，戰後嬰兒的父母們的平均收入比戰前要高得多，社會總體消費水平、國民的平均教育水平也都水漲船高。這些孩子無論從家庭消費能力、本身教育水準和知識結構、對於傳統價值的淡漠感、對於新事物的迷戀程度等方面，都顯示出與他們的父母輩完全不同的特點。當他們進入青春期，由於人口比例大，對於社會的各個方面都造成了很大的衝擊。在1950年代、1960年代，他們已逐漸成爲一個非常重要的消費階層，到1970年代更成了西方文化變革、社會動盪的主力軍。爲了適應他們的消費需求和文化品位，新的設計、新的產品、新的文化形式不斷湧現。而美國的物質文化和美國的大衆通俗文化，都非常對他們的口味，這也是爲什麼美國大衆文化能夠在西方興盛一時的主要原因之一。比如美國興起的搖滾樂（Rock'n' Roll）在傳入英國以後，就引發了時裝設計、時裝裝飾配件設計和首飾設計的一股全新的設計浪潮。

著名的匈牙利汽車製造廠伊卡露斯（Ikarus）也投入了嬰兒車的製造，以滿足急劇增長的需求。

福特公司的新車廣告也以能裝載許多孩子作爲訴求。

從1946—1960年，美國有7000萬嬰兒出生，這是1940年代末芝加哥一家醫院嬰兒室的景象。

美國服裝業在戰前開始批量化生產消閒風格的時尚服裝（ready-to-wear，由法文的prêt-à-porter而來），隨着戰後歐洲社會階層格局的變化，也在歐洲引起模仿的風潮，青少年一代對於這些非傳統的、舒適隨意的服裝喜愛有加。當然，他們對於新技術產品，比如汽車、摩托車、小型摩托車（scooter）、半導體收音機、高保真音響設備、錄音機等更是情有獨鍾。爲了適應這個新的、富裕的、年輕的市場，設計界必須迅速做出調節。這種消費結構的變化，是1950年代、1960年代設計新面貌產生的一個主要原因。

這個富裕的消費市場在1950年代末期開始成熟，而同時出現的一個新的社會現象——婦權運動（女權運動），更給這個市場帶來一支潛力極爲巨大的消費力量。第二次世界大戰以前，西方大部分婦女並不外出工作，專職在家操辦家務，職業婦女人數很少。第二次世界大戰期間，美國的男性公民大量參軍，遠離家園參戰，工廠和其他生產企業、事業單位的工作就基本上由婦女來擔任了。這種情況在戰後繼續發展，改變了婦女在社會中的基本地位。獨立工作的婦女不再是男性的依附，而成爲有自己收入、可以決定自己前途的個體。在西方各國，經過戰後的經濟發展階段，婦女亦開始逐漸取得經濟上的獨立。這樣一來，一個嶄新的、龐大的消費層就自然形成了。她們對能夠節省時間的家庭用品，能夠方便工作的用品，以及服裝、化妝品、個人護理產品等都有大量的需求，這是戰前從未有過的新現象，需要設計界認真考慮，並迅速做出反應。

由於這些新因素的影響，戰後設計師們面對的市場情況變得複雜多了。戰前，設計師們僅僅是討論、創造、追 隨某種單一的風格，應付比較單一的市場需求，而在戰後的新時期裏，這種單一風格壟斷一個時期的市場情況已經不復存在，他們不得不研究分析不同目標市場的不同需求，以不同的風格、不同的設計手法來滿足不同層次的消費者。市場學的因素，特別是市場細分、目標市場的選擇、消費心理的調查越來越受到設計界的重視和應用。於是，設計就變得更加複雜和多元化了。戰前德國現代設計運動推行的單一的、功能主義的設計在戰後變得有些不合時宜了。設計上爲適應不同的要求，開始出現風格上的折中主義方式，越來越重視短期促銷的需求，而比較少強調長期、耐用的設計特點。戰後的消費社會越來越多地傾向用畢即棄的產品，因而，在設計上針對風格的短期規劃、短期考慮較之從前的長線考慮看來更佔上風。

1960年代，消費主義發展到一個新的高度，前面提及的各方面內容都在1960年代得到更加迅速的發展：戰後嬰兒開始成年了，職業婦女的力量更加強大，市場細分日益精細，用畢即棄的消費主義成爲西方的主要消費方式與行爲。1960年代開始的太空技術發展迅速，太空探索到1968年美國人成功登月時達到登峯造極的程度，造成世界各國對於宇宙技術的狂熱喜愛和追逐。

這個10年的變化非常激烈。1960年代初期和中期，人們覺得自己生活在一個史無前例的高技術、高消費的天堂之中，不加節制的消費主義和樂觀主義成爲社會的主旋律。但是到了1960年代末期、進入1970年代，經濟的跌宕、社會的動亂改變了整個社會的氛圍。美國汽車文化在20世紀70年代初期受到石油危機的沉重打擊，雄風不再，完全改變了美國汽車那種裝飾俗豔、造型誇張、耗費燃料的設計方向。節省能源的日本小汽車趁機打入汽車王國——美國的本土市場，並且逐漸樹立起小汽車的新形象；各國經濟在高速發展之後進入衰退期，消費能力急遽下降，那種漫不經心的消費上的浪費行爲不但受到理論家的批評，平民百姓也開始重新重視經久耐用，並開始注意節省能源等以前從來沒有考慮過的問題；宇宙航空技術雖然繼續發展，但是人們發現與他們的具體生活並沒有什麼關係，因此宇宙技術熱也就隨之淡漠下去了。人們意識到：自己離天堂還很遠。

經濟危機持續存在，社會不安定因素與日俱增。特別是1963年美國開始捲入越南戰爭，在國內強行徵兵，傷亡慘重，激起廣泛的反對越南戰爭的民衆抗議浪潮；美國反對種族歧視的人權運動也日益激烈，青年一代對於傳統理念、傳統思想、傳統文化都開始抱持懷疑態度，出現了各種反對主流文化、主流思想的反文化活動。這些因素，又通過設計反映出來，因此，1960年代和1970年代的西方設計運動是非常複雜的。